亚马逊为什么也注重零售媒体营销呢？

零售媒体（RetailMedia）无疑是数字广告市场中的下一个BigThing：不仅2021年整体广告支出强势成长53.4%，突破300亿美元，跃升为成长最快的广告类型；各大零售巨头如亚马逊、沃尔玛、家乐福等也纷纷发展自家的零售媒体联播网（RetailMediaNetwork，下文简称「RMN」）。作为数字广告技术研发者，TenMax从2021年11月起陆续发布三篇文章，系统性介绍RMN趋势概观、实际案例与建构流程，陪伴各位建立对RMN的基础认识。

RMN浪潮持续延烧，今年一月底，Google与InsiderIntelligence旗下的权威调制解调器构eMarketer携手，以「第三波数字广告巨浪：2022零售媒体」为题，举办了一场在线讲座，谈论零售媒体广告的优势、时代意义、市场发展，以及未来将面临的机会与挑战。本篇文章，TenMax将为你摘要讲座精华重点，深入审视零售媒体的大未来。

Google与InsiderIntelligence旗下的权威调制解调器构eMarketer携手，以「第三波数字广告巨浪：2022零售媒体」为题，所举办的在线讲座。

为何零售媒体将成为数字广告第三波浪潮？

数字广告市场持续成长中，千禧年至今，数字广告历经了两大浪潮：第一波浪潮为「搜寻广告」，兴起于2000年，并至现在仍保持稳定的市场份额；第二波浪潮即是「社群媒体广告」，于2010年起发光发热、奋力窜起又经过一个10年，来到现在，数字广告的第三波大浪也正在袭来，那就是：零售媒体广告。零售媒体广告将成巨浪，主要基于下列五大原因：

1.第一方数据库

Google宣布2024年前禁用第三方Cookie，苹果iOS系统也陆续祭出各式的用户数据共享限制，可预见第三方数据的搜集与采用，将面临愈来愈多的挑战，第一方数据因此显得更加可贵。相较其他类型数据，第一方数据更为干净且可靠，而零售媒体所搜集的第一方数据，更直接发生在销售点，具有极高的应用价值。

2.死循环归因系统

品牌投放零售媒体广告，最有感的好处在于：能够更容易地厘清广告支出与销售额之间的关联。由于广告出现在销售发生的地点，因此能更有依据地将销售成长，归因于特定的广告操作，衡量成效并调整后续的投放策略。

3.上下文锁定广告

零售媒体具有强烈的购物导向，内容主题直接与产品相关，更有利于进行内文的比对，将相关的产品，置入合适的购物脉络之中。

4.大规模的受众

正如品牌选择社群媒体投放广告时，会将平台的活跃用户数量纳入考虑，受众规模始终是广告主进行媒体采购，不可忽略的要素之一。零售巨头拥有庞大的会员基数与充足的进站流量，可确保受众规模，实现广大触及。

5.全方位实现营销漏斗

零售媒体不仅可透过展示型广告达到强化品牌印象、增强品牌好感的上层目标，更可透过搜寻广告，与具有明确购物意图的消费者相遇，满足当下的搜索需求，有效引导至最终转换。

现在进行式！大量品牌广告支出正在流向零售媒体

数据指出，电子商务市场持续蓬勃成长，美国电商市场可望在今年创造1兆美元销售额，相当于2019年疫情来袭前的两倍规模。随着电子商务市场扩张，数字广告支出也势必将随之升高。

眼看零售媒体广告市值在2020与2021连续两年成长53.3%及53.4%，权威机构预期2022年，零售媒体广告市场将挟31.4%的年增率席卷市场，整体支出总和将攀达400亿美元。直到2023年，零售媒体的广告支出预期将突破500亿美元，市场规模等于在四年内翻四倍成长，份额更占整体数字广告市场的五分之一，成长幅度相当惊人。

零售媒体广告市场蒸蒸日上，市场规模将在四年内翻四倍成长，份额更占整体数字广告市场的五分之一。

放眼2022，零售商发展的挑战与机遇

1.消费者购物通路正在转换

数字工具日益发达，加上疫情影响生活型态，使得愈来愈多的消费者，转往在线进行购物。此一趋势大幅冲击传统的零售形式，以及各品牌的营销布局。据统计指出，37%营销人认为「客人转往在线通路购物」是影响他们规划未来营销策略的首要挑战；紧跟在后，亦有三成以上营销人同意「零售资料的可用性与破碎化」、「优化跨通路营销活动」是放眼未来，重要的营销课题。

37%营销人认为「客人转往在线通路购物」是影响他们规划未来营销策略的首要挑战。

对零售商而言：事实上，电子商务盛行，极可能为传统零售业者带来更多业务上的负担，甚至拖累营收。由于布局电商需要重新打造金流、配送、退换货等流程，成本随之而来，使得在线生意的利润远低于原本线下贩卖的商业模式。

对品牌端而言：消费者购物通路分散，使得品牌商品销售数据破碎化，进而导致营销人难以衡量营销成效与成果间的实际关联性；加上第三方Cookie即将失效，也使得品牌端更难以精准营销、追踪广告实际效益。

而发展零售媒体，有助于帮助双方应对此一挑战：对零售商来说，贩卖广告的收益可弥补营收的缺口，亦可优化自家电商网站的购物体验；对品牌端而言，零售媒体所拥的第一方数据堪称营销利器，且广告归因也将更加明确，是营销预算的理想归宿。

2.争相竞逐！零售媒体面临超载

近年来，随着亚马逊、沃尔玛、家乐福、塔吉特、劳式公司等各大零售巨头，纷纷插旗、发展自家的RMN产品，欧美零售媒体广告市场竞争已逐渐迈入白热化。据统计，95%以上的美国营销人员，现正使用两个以上的零售媒体，使用三个平台以上的比例也超过半数（55%），显示零售媒体发展极有可能面临超载的未来。

37%营销人认为「客人转往在线通路购物」是影响他们规划未来营销策略的首要挑战。

对零售商而言：市场竞争激烈，使得各家厂商间各家厂商间必须更加把劲突出优势、强化策略伙伴结盟，以争取品牌心占率（Mindshare）以及品牌预算。

对品牌商而言：品牌端使用DSP的平均数量已从2021年的三个，在一年之间增长到六个之多。过多的数字营销平台，增加了媒体采购的复杂度与管理难度，营销管道的简化与统合，想必是品牌未来的课题之一。

有鉴于此，零售商更应把握机会，思索如何深化、巩固与品牌的伙伴关系，透过单一平台为客户创造更大的价值，并应积极发展整合（Aggregation）技术，方便品牌主管理广告投放。而欧美以外的零售商，更应该掌握先机、抢占大饼，早日起步以争取前期市场红利。

3.客户流失成常态

零售媒体属于数字广告中的新兴广告形式，加上市场竞争者众，品牌端投资此领域，自然倾向多方尝试、加以比较。数据显示，大部分发展RMN的零售商，皆面临客户流失的困境，例如：虽有高达63%美国代理商／营销层级正在使用AmazonRMN，同时亦有22%表示过去曾使用AmazonRMN，但现今不再使用；35%美国代理商／营销层级表示正在使用WalmartConnect，但也有27%的用户流失状况发生。

对零售商而言：必须思索产品的市场定位，拉出市场差异以及独特卖点（USP），同时更需要持续创新、保持动能，才能留住品牌的心。

对品牌商而言：必须维持开放的心态，不断测试与评估不同RMN的营销表现，保持灵活、实时止损，一直走在营销活动优化的路上。

此一挑战显示，零售媒体必须有意识地积极优化自家技术与系统，否则极有可能消失在市场洪流中。

4.RMN系统需要更易于使用

随着零售媒体成为营销预算投入的新选项，品牌对于RMN系统的可用性、简易性与方便性自然有着更多的要求。数据指出，61%的营销人期待RMN简单好上手（远高于2021年的38%）、50%受访者拥有代操服务（ManagedService）的需求。

61%的营销人期待RMN简单好上手（远高于2021年的38%）、50%受访者拥有托管需求（ManagedService）。

对零售商而言：广告平台的系统建置、媒体采购的流程建构，甚或是使用者体验优化（UX），从来不是传统零售商关注的焦点，零售商普遍缺乏上述的核心技能。

对品牌商而言：品牌端需要具备更成熟的自操能力，以管理不同的RMN平台。

针对此一挑战，机会点发生在白牌系统的供货商（WhiteLabelProvider），白牌指的是交易系统研发公司，向另一间交易商提供完整的系统产品，并同意让产品挂上用户自家的商标、由使用者自由且独立地向客户报价。有能力提供白牌系统的广告科技公司（TenMax就是），将成为市场中的重要角色之一。

5.广告体验需要持续升级

由于零售媒体广告处于刚起步的阶段，市场对于RMN广告呈现的多元性与细致度，要求普遍不高，容忍度相对多，因此，这个挑战目前似乎不足为惧，但长远来看，终将会成为RMN生态中不可避免的课题。数据显示，目前零售媒体的搜寻广告（SearchAds），广告在搜寻结果第一页的平均曝光数量偏低，不一定能满足消费者的探索需求。

对零售商而言：若要提升广告的收益，势必需要提升消费者的使用体验。

对品牌商而言：为了与竞争者抗衡，RMN是不可不布局的选项，但可视成效，妥善调整不同媒体通路的预算占比，也可勇于尝试各种不同的媒体采购。

整体而言，RMN正在积极开拓展示广告、影音广告等类型，也可能将触角延伸至当红的连网电视（CTV）广告，互相配合以发挥最大纵效，种种努力旨在提升RMN广告体验，向市场证明零售媒体的价值。

数字世界，变动只在三、五年，巨浪袭来，你我做好准备了吗？目前国内对于RMN的讨论仍处于起步阶段，然而，美国作为营销先行者，已向全球预示，零售媒体将是下个十年的市场重点。掌握到此一浪潮，TenMax已从去年密切参与RMN技术研发与趋势观察，并从第四季起发布相关文章，现在起，邀请你和TenMax一起，见证RMN驱动的数字广告大未来！